“Come si fanno le campagne Facebook?”
Dietro a questa domanda apparentemente banale si nasconde in realtà un mondo.
In rete si trovano decine di blog, corsi, gruppi e contenuti dedicati a quella che è la croce e delizia di ogni Digital Marketer: le campagne di Facebook Advertising. Per non parlare poi delle analisi super dettagliate di casi studio, esempi di successo ed errori fatali.
Quello che però spesso manca è una visione d’insieme, una prospettiva strategica che metta in fila tutti i passaggi fondamentali per realizzare un sistema di campagne Facebook ADS partendo da zero, un processo che cresca assieme al tuo Business e possa essere replicato e moltiplicato in (praticamente) qualsiasi caso.
Solo con qualche semplice aggiustamento. Indipendentemente dalla tua tipologia di business, dal tuo mercato di riferimento o dal servizio o servizio che proponi.
In questo post quindi non ti voglio elencare i soliti tips&tricks per le creatività o il setup dei pubblici, ma piuttosto disegnare insieme a te il PERCORSO da seguire per avviare, far crescere e scalare le tue campagne pubblicitarie su Facebook. In 4 semplici step appunto (più qualche suggerimento finale)
Alla fine di ogni step ti riassumerò in breve le informazioni fondamentali, compresa una buona pratica fondamentale da tenere sempre in testa.
MA PRIMA UN PICCOLO ALERT:
in questo post parto dal presupposto che tu abbia già qualche nozione su come si strutturano le campagne Facebook e su come usare il pixel: se ti mancano queste basi fai una veloce ricerca online ed acquisisci queste informazioni prima di procedere con la lettura dell’articolo.
STEP #1: FATTI CONOSCERE
Partiamo dal grado Zero: non hai mai fatto campagne strutturate o stai lanciando un prodotto o servizio completamente diverso da quello che promuovi abitualmente. Insomma: non hai database o un archivio di dati a cui attingere per creare il tuo pubblico. Una fase di startup da manuale.
Quello che però hai è la tua conoscenza del prodotto e del mercato (e se non l’hai, fila subito a studiare prima di spendere anche un solo €!)
In questa fase quello che devi fare è affermarti: setacciare Facebook per individuare la tua base di follower, creare autorità e attirare il pubblico davvero interessato a te. Non pensare di vendere ora. Quello che devi fare è offrire. Inizia quindi ad individuare i temi che interessano più al tuo target. Senza stare a cercare chissà dove, spogliati della tua mentalità business e mettiti nei panni del tuo pubblico.
Considera i diversi gradi di consapevolezza e chiediti:
- Cosa scriverei se avessi il problema X?
- Come cercherei informazioni sul prodotto della tipologia Y?
- …
Dimentica il tuo gergo di settore e parla come mangi.
Per capirci: là fuori la gente parla di “infissi”, mica di “serramenti”.
Analizza i risultati, fatti una lista di domande a cui potresti rispondere in maniera UTILE e inizia a creare contenuti. Fai video, post, infografiche o quello che ritieni più efficace.
I video in particolare mi sento di consigliarteli vivamente (vedremo dopo perché).
Ora, semplicemente, inizia a sponsorizzarli. Costruisci il tuo pubblico in base a dati demografici, geografici e interessi che ritieni idonei, ma tieniti largo: spesso la nostra nicchia non si trova esattamente dove immaginavamo fosse. Se lavori su un’area geografica ristretta lascia da parte gli interessi e limitati a restringere il pubblico solo in base a qualche dato demografico, tenendoti sempre largo.
Procedi così per almeno un paio di settimane: niente vendita ma creazione di autorità. Nessuno comprerà da te se non ha idea del perché dovrebbe ascoltarti.
Ripeti assieme a me:
“Nessuno compra da me se non ha idea del perché dovrebbe ascoltarmi.”
Molto bene.
Ricapitoliamo:
AZIONI DA FARE: mettiti nei panni del target / Individua le sue domande e problemi a cui sai rispondere (ovviamente qualcosa di attinente al tuo prodotto/servizio) / Crea contenuti che offrano informazioni utili (i video vanno sempre bene) / sponsorizzali.
OBIETTIVO CAMPAGNE: interazione / visualizzazione del video
PUBBLICO: interessi
BUONA PRATICA: non menzionare il tuo prodotto e parla sempre alle persone di loro, dei loro problemi e di come risolversi. Ricorda: non stai vendendo un prodotto. Quello che stai facendo è costruire la tua credibilità.
STEP #2: LEAD GENERATION
Ora che hai iniziato a capire chi è il tuo pubblico e a costruire fiducia, fatto capire che non sei qui per “una botta e via” e popolato la tua pagina Facebook con post che mostrano delle interazioni e dell’interesse (la riprova sociale è sempre importante, Cialdini docet) puoi iniziare a portare le persone verso il tuo funnel.
Ovviamente se hai una scala di valore (e dovresti averla) parti sempre dal gradino più basso: il tuo lead magnet o prodotto di front end.
Quello che vogliamo fare in questa fase è iniziare a convertire: trasformare i contatti in possesso di Facebook in membri della nostra lista. In contatti che possediamo e con cui possiamo creare relazione. Ricorda sempre che Facebook è una cosa viva e non solo un canale unidirezionale: in ogni fase tieni le antenne alzate e cogli in maniera costruttiva ogni feedback. Saper aggiustare il tiro velocemente e in qualsiasi momento è la regola N.1 di ogni Digital Marketer. Se il tuo pubblico per interessi (che avrai raffinato nella fase precedente) funziona bene continua ad utilizzarlo.
A questo punto lavora molto sul messaggio: testa diverse creatività e versioni del copy. Spendici tempo. A volte una variazione minima può fare un’enorme differenza.
In questa fase puoi già iniziare a fare qualche piccola azione di retargeting: ad esempio se hai pubblicato dei video puoi proporre le tue inserzioni di front end verso chi ha visto almeno il 50% dei tuoi video.
Riassumendo:
AZIONI DA FARE: crea le tue campagne legate al lead magnet o prodotto di front end. Crea diverse variazioni di creatività e copy e ottimizza in base ai risultati (continuando a testare).
OBIETTIVO CAMPAGNE: conversione
PUBBLICO: interessi e retargeting (se hai un minimo di dati utili per poterlo fare)
BUONA PRATICA: sfrutta il copy e le immagini per permettere al target di “riconoscersi” in essi. Aiutali a capire il beneficio che otterranno e crea post non eccessivamente “salesy”. Le persone non stanno su Facebook per fare shopping.
STEP #3: DIFFONDI IL VERBO
Ora hai in qualche modo passato la fase più difficile.
- Stai iniziando a creare la tua lista
- Hai cominciato a nutrire il tuo Facebook Pixel con preziosissimi dati di conversione
- I dati che stai ottenendo dal comportamento degli utenti all’interno del tuo funnel ti stanno permettendo di ottimizzare in maniera scientifica.
Ora quello che devi fare è espandere il tuo pubblico e scalare le tue campagne. Qui entrano in gioco i pubblici lookalike.
I pubblici simili ti permettono infatti di dire al tuo pixel di prendere una fetta del tuo pubblico e, in base a quello, costruirne uno nuovo. Il tutto avviene su una base percentuale rispetto alla totalità della popolazione nazionale iscritta a Facebook, ma non è importante entrare nei dettagli ora.
Quello che ti interessa sapere è che più è grande la base di partenza, più il tuo pubblico finale sarà “in target” (anche se poi questo dipende da tante variabili, non tutte sempre sotto controllo). Se hai fatto campagne a conversione e hai raccolto abbastanza lead (o ancor meglio clienti) parti da loro.
Anche gli spettatori dei tuoi video in base alle percentuali di visualizzazione possono essere interessanti. Se proprio non hai altro ricorri a chi ha interagito con i tuoi post… anche se il pubblico che ne deriva potrebbe essere un po’ più “freddino”.
Ora clona le campagne che hai ottimizzato in precedenza e, senza mai smettere di analizzare i dati ed ottimizzare, proponile ai tuoi pubblici lookalike.
Come sempre, ecco il nostro amato recap:
AZIONI DA FARE: identifica un pubblico di partenza (che abbia numeri significativi!) e su questo costruisci i tuoi lookalike. Duplica le campagne di front end più efficaci che hai creato finora e rivolgile a questi nuovi pubblici.
OBIETTIVO CAMPAGNE: conversione
PUBBLICO: pubblico simile (lookalike)
BUONA PRATICA: se il tuo lookalike è stretto (ad esempio all’1%) usalo così com’è. Se invece utilizzi pubblici simili più ampi (come un 3%) prova a raffinarli incrociandoli con gli interessi. Per esperienza ti suggerisco di testare entrambe le strategie.
STEP #4: MASSIMIZZA LA CONVERSIONE
Ora hai una macchina che funziona abbastanza bene: stai continuando a realizzare contenuti di valore, accrescendo il tuo pubblico di base. Il funnel raccoglie conversioni e i tuoi pubblici simili si rinnovano, evitando di andare a saturazione.
Ma c’è un “però”.
Com’è normale che sia, non tutti coloro che hanno cliccato sul tuo annuncio sono poi andati avanti nel funnel, proseguendo lungo la tua scala dei valori e trasformandosi in lead e poi clienti. Per alcuni di loro non ci sarà mai nulla da fare, ma non basterà un piccolo no per arrendersi, vero?! Magari semplicemente li hai raggiunti nel momento sbagliato, quando l’autobus stava per arrivare alla fermata, il sugo iniziava a bruciare sul fuoco o il collega è passato, obbligandoli a chiudere Facebook… Insomma, una parte di chi hai perso per strada è probabilmente interessato al tuo messaggio.
Quello che devi fare è solo dargli un’altra opportunità per approfittare della tua offerta sbalorditiva.
E’ un tuo dovere, da un certo punto di vista. E poi quei link li hai pagati, no? E come ben sai disperdere budget è davvero un peccato mortale, quando parliamo di marketing online (soprattutto quando sono soldi tuoi).
Quello che vogliamo fare a questo punto è quindi focalizzarci sulle persone che abbiamo disperso nei vari passaggi e rioffrir loro la possibilità di tornare sulla retta via, con messaggi specifici… che a volte li aiutino anche a ricordare perché erano lì.
I nostri target saranno per esempi: pageview su pagine specifiche, contatti, inizi acquisto e chiunque abbia ancora la possibilità per continuare a salire la scala che abbiamo predisposto per loro.
Nella creazione delle campagne di retargeting ricorda SEMPRE di inserire in negativo il pubblico che invece è passato al passaggio seguente, evitando così di risultare “spammoso” e di disperdere budget inutilmente.
Prima di chiudere il sipario procediamo con la sintesi di questo blocco:
AZIONI DA FARE: identifica i gruppi di pubblico che hai disperso per ogni passaggio del tuo funnel / crea delle campagne con creatività rivolte in maniera specifica a loro / metti in negativo il pubblico che ha già eseguito l’azione che desideri promuovere
OBIETTIVO CAMPAGNE: conversione
PUBBLICO: retargeting
BUONA PRATICA: i pubblici di retargeting sono preziosi! Ricorda che per qualsiasi offerta o lancio che svilupperai in futuro, qui hai potenzialmente le persone più interessate a cogliere le opportunità che di volta in volta offrirai.
Molto bene, quella che abbiamo delineato in questo post è la roadmap generale che potrai usare praticamente in qualsiasi caso – anche partendo da zero – per realizzare la tua strategia di Facebook ADS.
Voglio concludere lasciandoti 3 ulteriori suggerimenti, nati dall’esperienza di anni e da centinaia di migliaia di Euro lasciati nelle tasche di Mr. Zuckerberg.
# Tip 1: FACEBOOK NON È UN CENTRO COMMERCIALE
parla alle persone in modo che loro desiderino ascoltarti e siano interessate a quello che hai da dire.
# Tip 2: NON ADAGIARTI MAI SUGLI ALLORI
Ricorda di aggiornare con costanza le creatività, testare nuovi pubblici, tenere d’occhio i dati e ottimizzare sempre. Anche al messaggio più efficace di tanto in tanto fa bene una rinfrescata.
# Tip 3: STAI MOLTO CALMO
Se la tua campagna non performa dal primo minuto con risultati stellari NON andare in PANICO, mettendoti subito a fare variazioni e cambiamenti. Lascia che le campagne vadano avanti per qualche giorno prima di tirare le fila ed intervenire.
Spero che questo post ti sia stato utile, alla prossima!
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